Bruch Katharina, du und dein Mann Nikolaus habt das Hotel Zum Hirschen im Dezember 2023 eröffnet. Wenn du jetzt durchs Haus gehst, wie fühlst du dich?

Katharina Ich finde es noch immer so schön und wenn ihr mich fragt, wird es sogar noch schöner. Vor allem weil sich unser Garten jetzt erst richtig entwickelt. Insgesamt fühlt sich alles stimmig an. Es ist im ganzen Haus eine Linie erkennbar – und dabei habt ja auch ihr uns geholfen.

Bruch Wir hatten das Glück, dass Interior Designerin Pia Clodi uns empfohlen hat. 

Katharina Pia sagte, Innenarchitektur und Branding gehöre zusammen. Das müsse eine Sprache sprechen. Deshalb haben wir euch gleich ins Boot geholt. 

“Uns war es wichtig,
dass der Hirsch ein Ort
wird, der allen Spaß macht,
nicht nur den Gästen.

Katharina Wallmann, Zum Hirschen

Bruch Wäre Branding sonst eher nicht so ein Thema gewesen?

Katharina Wie ihr wisst, war ich früher im Start-up-Wesen in Berlin unterwegs. Marketing war meine Welt. Das ist, glaube ich, auch der Grund dafür, warum ich ein großes Verständnis dafür habe, wie wichtig Branding ist. Dass ein Projekt Hand und Fuß hat. Dass man auch ausnutzt, wenn es – so wie bei uns – eine lange Geschichte gibt. Das Hotel Zum Hirschen ist ein Ort mit Seele. Mir war klar, dass wir davon erzählen wollen.

Bruch Das Haus ist seit 1830 im Besitz deiner Familie. Du führst es nun in 11. Generation. Dabei war es nie geplant, dass du es mal übernimmst.

Katharina Das stimmt. Meine Eltern haben mich zwar gebeten, dass ich von Berlin zurück nach Salzburg komme, um den Betrieb zu übernehmen, der damals noch verpachtet war. Aber es ging dabei gar nicht unbedingt darum, dass ich das Hotel selber betreibe, sondern dass ich mich damit auseinandersetze, was mit dem Haus nach der Pacht passiert. Sie meinten: „Mach, was du willst, aber kümmer’ dich drum.“ In dem Prozess habe ich dann gemerkt, naja, eigentlich möchte ich das Hotel schon selber führen.

Bruch  Wieso das?

Katharina Es war einfach dieses Riesenpotenzial da. Der gestalterische Freiraum ist bei einem Hotel echt enorm, vor allem wenn man – so wie wir – von vorne anfängt.

Bruch Ihr habt den historischen Teil des Gebäudes komplett entkernt und modernisiert und ihn dann um einem modernen Holzbau ergänzt.

Katharina Genau. Es ist eben nicht nur das Hotel Zum Hirschen. Mein Mann und ich haben mit dem gesamten Projekt Am Hirschengrün ein neues Quartier mitten in Salzburg geschaffen. Mit Wohnungen, die wir verkaufen und dem großen Garten im Innenhof. Das Hotel ist ein Teil davon.

Bruch Welche Vision hattet ihr für das Hotel?

Katharina Uns war sehr wichtig, dass Zum Hirschen ein Ort wird, der allen Spaß macht, nicht nur den Gästen. Mein Mann und ich stehen so gut wie jeden Tag im Betrieb. Wir möchten uns hier wohlfühlen, unsere Mitarbeiter sollen sich wohlfühlen. Es sollte außerdem ein Ort sein, wo Wert auf Service gelegt wird. Wo Qualität wichtig ist – auf allen Ebenen. Und: Mit dem Hotel wollten wir urbaner sein und das moderne Salzburg transportieren, ohne mit den Stereotypen der Stadt zu spielen. Das Ziel war: auf das Contemporary Salzburg zu gehen.

Bruch Wir können uns noch gut daran erinnern, dass du das auch im Briefing mit uns betont hast, dass du alte Traditionen entstauben willst, um Platz für Neues zu schaffen.

Katharina Grundsätzlich war eure Arbeit ja sehr frei. Die Vorgaben, die ich gemacht habe, waren eher aus der Geschichte geboren: dass alles weiblicher sein soll, einen weiblichen Touch bekommt. Und ja, dass unser Hirsch nicht so traditionell gesehen werden soll. Das ist nicht der Hirsch, der auf einer Tracht abgebildet ist. Unser Hirsch ist ein anderer Hirsch. Das musstet ihr ins Branding übersetzen.

“Das ist nicht der Hirsch, 
der
auf einer Tracht abgebildet ist.
Unser Hirsch ist ein anderer Hirsch”

Katharina Wallmann, Zum Hirschen

Bruch Unsere Idee war, den Hirsch als Symbol aufzugreifen, aber zeitgemäß zu interpretieren. Sprich: Der Hirsch kommt als Tier nicht mehr vor. Sondern in Form einer Maske, die von einer Frau getragen wird. So konnten wir ihn spielerisch einsetzen.

Katharina Das hat es sofort getroffen. Vor allem weil ihr in eurem Design eben schon den Bezug zur Architektur, zum Interieur drinnen hattet. Das war alles von Anfang an stimmig und aus einem Guss. Es hat kein Zurückwerfen und „Bitte nochmal machen“ gebraucht. Wie schnell das richtige Ergebnis herausgekommen, hat mich echt überrascht.

Bruch Das ist auch für uns nicht selbstverständlich. Was uns beim Hirschen geholfen hat, war einfach, dass du diese klaren Vorstellungen hattest. Warum war es dir eigentlich so wichtig, einen weiblichen Zugang in der Markenidentität zu betonen?

Katharina Generell war es in der österreichischen Hotellerie schon immer so, dass Frauen Macht hatten. Frauen haben diese Betriebe schon immer geführt. Manchmal weil sie die einzigen waren, die sie übernehmen konnten, vielleicht aber auch, weil das Gastgebersein traditionell eher den Frauen zugeschrieben wurde. Auf alle Fälle waren sie sehr geschickt darin, Unternehmen und Familie zu verbinden. Nur wurde das lange übersehen und unterschätzt. Männliche Eigentümer und Betriebsleiter waren oft einfach lauter und sind es übrigens heute noch. Aber sie sind nicht unbedingt die erfolgreicheren Hoteliers. Die Hotellerie ist ein Beispiel, wo Gleichberechtigung – zumindest für die Eigentümerinnen – schon früher passiert ist als in anderen Betrieben und Branchen. So war es auch bei uns im Hirschen.

Bruch Inwiefern?

Katharina In unserer Geschichte, die 300 Jahre zurückreicht, gab es mehr Eigentümerinnen als Eigentümer. Diese Frauen haben das Hotel nicht nur bekommen, weil sie die Einzigen, sondern weil sie die Besten waren.

Bruch So wie du jetzt. Trotzdem ist die Marke nicht komplett auf dich zugeschnitten. Das zeigt eben auch diese Maske, die wir illustriert haben. Sie kann von jedem getragen werden, nicht nur von dir. Damit soll alles ein bisschen freier sein, nicht so fixiert.

Katharina Bei uns ist viel persönlichkeitsgetrieben – von meinem Mann und mir. Gleichzeitig versuchen wir aber, niemandem etwas aufzuzwingen. Unsere Mitarbeiter bringen ihre eigene Persönlichkeit und ihren eigenen Stil mit. Da laufe ich nicht herum wie eine Diktatorin und sag’ wem, er soll sein Hemd reinstecken oder eine andere Musik auflegen. Man muss natürlich auch ganz stark darüber nachdenken: Was will der Gast? Auch die sollen sich in unserer Marke wiederfinden. Deshalb ist es auch gut, dass wir nicht zu spitz sind.

“Wir möchten mit dem
Branding ja möglichst
viele Menschen ansprechen.

Katharina Wallmann, Zum Hirschen

Bruch Dass wir nicht anecken, meinst du?

Katharina Genau. Es soll nicht übertrieben wirken oder jemanden ausgrenzen. Wir möchten mit dem Branding ja möglichst viele Menschen ansprechen. Darum sind wir weder übertrieben jung noch übertrieben klassisch, sondern irgendwo dazwischen. Das Branding ist meiner Meinung nach trotzdem speziell genug, dass es positiv auffällt.

Bruch Was es in unseren Augen so besonders macht, ist die Corporate Font, die wir für euch kreiert haben. Auch sie soll das Thema Hirsch spielerisch aufgreifen – die Verzweigungen stehen stellvertretend für die Äste und Sträucher in eurem Garten.

Katharina Die Hirschen-Font ist ein wesentliches Element, das dem Ganzen erst seinen Charakter gibt. Wir konnten Elemente aus einzelnen Buchstaben auch im Möbeldesign einbauen. In unsere Bar haben wir zum Beispiel ein dekonstruiertes H eingefräst, das ein Muster ergibt. Es ist allerdings erst auf den zweiten Blick erkennbar.

Bruch Eine Marke wird oft erst in diesen vielen kleinen Details erlebbar, die sich nach und nach erschließen.

Katharina Man soll merken, dass wir uns viele Gedanken gemacht haben. Es soll klar herauskommen, dass man durchatmen kann, wenn bei uns zur Tür hereinkommt, dass man hier gut aufgehoben ist. Wir legen Wert darauf, dass das Gefühl im Herzen stimmt.

Bruch Was lässt denn dein Herz höher schlagen?

Katharina Ich mag die Wegführung im Haus sehr gerne. Einfach, weil ihr euch dabei so vom Interieur Design inspirieren habt lassen. Es finden sich so viele Elemente im Leitsystem wieder: Da sind die ovalen Schilder, wo dieses Geschwungene von den Möbeln herkommt. Oder auch die goldene Schrift, die unsere Lampen aufgreift. Das ist alles sehr harmonisch. Was natürlich auch entzückend ist, sind die Zimmerkarten.

Bruch Was war die schwierigste Entscheidung, die du im Design-Prozess treffen musstest?

Katharina Die schwierigsten Entscheidungen sind die, wenn das Budget nicht ausreicht. Was lassen wir weg? Was machen wir einfacher? Wir haben ja mit euch gemeinsam beschlossen, dass wir das Thema Illustrationen sehr ernst nehmen. Aber Illustrationen sind natürlich ein Kostenfaktor. Deshalb machen wir das so, dass wir jetzt immer wieder mal neue Illustrationen beauftragen und uns über die Jahre hinweg eine kleine Kollektion aufbauen. Es kann eben nicht alles auf einmal passieren. Schon allein deswegen ist Branding für uns ein Prozess, der eigentlich nie zu Ende ist.

Bruch Das sehen wir eigentlich genau so. Hast du das Gefühl, dass sich die Bemühungen auszahlen?

Katharina Ich bin zu 100% davon überzeugt, dass gutes Branding etwas bringt. In Zahlen gießen kann ich es nicht. Woran wir es im Hirschen merken: Wir bekommen sehr viele Buchungen über bestimmte Plattformen, wo man im Grunde nur Bilder hat, um eine Geschichte zu erzählen. In Bilder haben wir auf eure Empfehlung hin ja auch ordentlich investiert. Ansonsten spiegelt sich das, was Branding ausmacht, in den Bewertungen wider.

“Ich bin zu 100% davon überzeugt,
dass gutes Branding was bringt.

Katharina Wallmann, Zum Hirschen

Bruch Wie sind die Bewertungen?

Katharina Die Bewertungen, die wir bekommen, sind richtig gut – und die sind ja nur dann gut, wenn das Hotel etwas Besonderes ist. Spätestens wenn sie hier sind, merken Gäste, wie besonders es wirklich ist. Wir sind eben kein 08/15-Sterne-Haus, sondern anders.

Bruch Woran merkt man das, wenn man bei euch ist?

Katharina An den überraschenden Momenten. Du kommst in den Aufzug und sagst: „Wow!“ Weil du nicht damit gerechnet hast, dass er mit Tapete verkleidet ist und Musik spielt. Oder du machst die Tür zum Garten auf und wusstest nicht, dass da 2.000 Quadratmeter Grün vor dir liegen.

Bruch Wo findet sich dieser Überraschungsfaktor im Branding wieder?

Katharina In der Sprache und wie ihr sie eingesetzt habt. Sprache hat eine wichtige Rolle gespielt, um das Fröhliche auszustrahlen. Um zu transportieren, dass wir uns selbst nicht immer ganz so ernst nehmen. Zum Beispiel beim „Doo-bee-doo-be-doo what makes you happy“ auf den Schreibblöcken im Zimmer. Oder auf den Do-not-disturb-Schildern an den Türen: „Jeeedermann bitte reinkommen.“

Bruch So ganz ohne Salzburger Traditionen geht es halt doch nicht. Vielen Dank fürs Gespräch, Katharina.